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手機廣告行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-7-11
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 手機廣告業(yè) 美國 互聯(lián)網(wǎng) 分眾傳媒
- 中研網(wǎng)訊：
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對大多數(shù)手機廣告商來說，現(xiàn)在是冰火兩重天，短信廣告、業(yè)務(wù)陷阱、用戶個人信息外泄……問題重重，他們正面臨嚴酷考驗。
夏至剛至，天氣一天天炎熱起來，IT商家間的暗戰(zhàn)也在炎炎烈日下火熱上演；而對大多數(shù)手機廣告商來說，現(xiàn)在卻是冰火兩重天，短信廣告、業(yè)務(wù)陷阱、用戶個人信息外泄……問題重重，他們正面臨嚴酷考驗。
“總是在深更半夜的時候收到短信，打開一看，卻是賣車、中獎等五花八門的垃圾廣告，實在是讓人氣憤又無奈�！比藗兂３Ｈ绱吮г估绦拧＿@種“半夜機叫”的遭遇可謂典型，《2007年中國手機用戶垃圾短信調(diào)查結(jié)果》顯示，截至去年底，手機用戶人均每周收到的垃圾短信數(shù)量已達12.44條，與2006年同期結(jié)果相比增幅達50%，創(chuàng)下7年來的最大增幅。而國內(nèi)垃圾短信的總體規(guī)模已經(jīng)突破3500億條，與2006年同期相比增加了1702億條，增幅高達92.7%。
如今，手機用戶們可能發(fā)現(xiàn)垃圾短信比以前少了，這是因為近日工業(yè)和信息化部發(fā)出通知，在全國范圍內(nèi)開展為期半年的垃圾短信整治專項行動，嚴厲查處一批群發(fā)垃圾短信的信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營者，關(guān)閉一批擅自濫發(fā)垃圾短信的端口。對大多數(shù)手機廣告商而言，如何破冰而出，是當下最大的問題。
“第五媒體”的廣告誘惑
繼報刊、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)之后，手機正以“第五媒體”的形象出現(xiàn)在世人面前。它覆蓋人群廣，傳播成本相對較低，用戶能夠利用零碎時間快捷地傳播信息。截至2007年底，中國手機用戶突破5億，通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民用戶5040萬，中國已成為世界移動通信大國。手機的功能越來越強大，從最初的打電話、發(fā)短信到MP3、錄音筆、數(shù)碼相機、手機上網(wǎng)，我們的生活漸漸被手機“綁定”。
手機廣告可以說是廣告市場的一座新金礦，它將移動終端和廣告有機結(jié)合，以手機為顯示終端和發(fā)布平臺。從運營模式來看，除了由企業(yè)向運營商購買渠道發(fā)布手機廣告之外，另一類就是由SP的互動平臺發(fā)布，投入廣告的企業(yè)與SP一起向運營商申請審批，獲批后廣告由SP在其互動平臺發(fā)布。
與傳統(tǒng)廣告相比，手機廣告受眾范圍廣、傳播迅速、主動性強。手機廣告技術(shù)能夠根據(jù)用戶的地理位置隨時向他們投放定向廣告，這種精準的營銷模式倍受廣告主的關(guān)注。美國市場研究公司HeavyReading近日發(fā)布預(yù)測報告稱，到2013年時，全球手機廣告總收入有望從2007年的14億美元增至100億美元。
內(nèi)憂與外患
手機廣告“看上去很美”，但實際上，手機廣告商的盈利模式一直遭受質(zhì)疑。手機廣告這樣一種眼球經(jīng)濟，被越來越多地冠以垃圾廣告之名。
手機廣告的出現(xiàn)，使本該是主角的用戶成了被動的觀眾。各類促銷活動、賣車賣房廣告等垃圾短信頻繁響起，類似于中獎等帶有欺騙性質(zhì)的短信也幾乎無孔不入地充斥著用戶的手機屏幕，盡管這種欺詐手法早已屢見不鮮，卻也不乏掉入陷阱者。一些商家打著免信息費的旗號，吸引用戶通過手機上網(wǎng)瀏覽廣告、下載圖鈴。事實上，有相當一部分手機用戶并不清楚信息費、流量費之間的巧妙轉(zhuǎn)換，誤將“免信息費”與“免費”劃等號，因此支付了價格不菲的流量費。
手機廣告正成為產(chǎn)業(yè)趨勢，但目前并不成熟。用戶對這些垃圾廣告產(chǎn)生反感的同時，也對個人信息的保密性感到擔憂，“發(fā)送方怎么知道我的手機號碼？究竟是誰泄露了我的個人資料？”今年，北京的一位王先生，因收到廣告手機短信，將某信息科技有限公司以及運營商告上了法庭。且不論這是一次首例狀告垃圾短信案的炒作還是消費者真正維權(quán)的案例，單從這件事中我們不難看出，頻繁的垃圾廣告，讓用戶對手機廣告運營商、發(fā)行商產(chǎn)生了反感與不信任，由此可能產(chǎn)生一連串的負面影響。
艾瑞咨詢據(jù)顯示，中國的手機廣告市場2007年的收入為7.8億元人民幣，分眾無線占據(jù)了其中的半壁江山。今年3.15晚會，分眾傳媒的垃圾短信廣告被推到風(fēng)口浪尖。據(jù)央視報道，短信群發(fā)業(yè)務(wù)公司之一分眾無線傳媒技術(shù)有限公司，掌握了中國5億多手機用戶中一半的手機用戶信息，其中僅鄭州分眾無線傳媒技術(shù)有限公司的短信日發(fā)送量達2億條，中移動已經(jīng)停掉分眾的所有短信發(fā)送通道。
垃圾短信最容易激起民眾共鳴，在這樣的氛圍下，人們正在不由自主地倒向忽略和扼殺正處于發(fā)展初期的手機廣告市場。受重組手機廣告業(yè)務(wù)影響，分眾傳媒今年第一季度凈虧損5380萬美元，目前分眾面臨的是新一輪的創(chuàng)新考驗，而它在手機廣告上的變化和走向，直接影響著整個中國手機廣告市場未來的發(fā)展。
除了亟待整頓與自律之外，手機廣告商們同樣面臨著“外患”，我國龐大的手機市場正在吸引國外廣告投資商前來分食。2007年2月，專門從事手機廣告業(yè)務(wù)的日本CA移動公司，和日本電通公司以及其他從事網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的移動廣告公司，共同在北京設(shè)立了專門開展手機廣告業(yè)務(wù)的公司。今年4月，谷歌對外宣布將會在包括中國在內(nèi)的13個國家的市場推出針對手機的品牌圖像廣告，這是谷歌破傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，向新興的手機廣告市場發(fā)展的重要一步。
他山之石
近日發(fā)布的一份研究報告預(yù)測，在未來幾年內(nèi)，手機廣告業(yè)將會成為下一個數(shù)字傳媒平臺，較早進入該市場的移動運營商將會從中獲得巨大利益，未來四年中，移動廣告業(yè)將會以60%的年增長率迅速增長。中國的手機廣告，剛剛起步就遭遇內(nèi)憂和外患，這對手機運營商來說既是挑戰(zhàn)，又是機遇。手機廣告運營商們面對著共同的難題：如何贏得手機用戶的信任。
在美國，運營商為手機用戶提供可以用收聽廣告來抵扣話費或服務(wù)費的服務(wù)；歐盟立法規(guī)定，只有在手機用戶同意的情況下，企業(yè)才有權(quán)向他們發(fā)送手機廣告信息；日本電通公司將廣告與游戲相結(jié)合，用戶在游戲中接受廣告信息，實現(xiàn)廣告的視頻傳播；韓國則要求廣告商在發(fā)布手機短信廣告時，必須注明“廣告”字樣和發(fā)送者的聯(lián)系方式，用戶不愿接收信息時所產(chǎn)生的話費，將由廣告信息的發(fā)送者承擔。此外，通過過濾、屏蔽等技術(shù)手段，能夠有效阻擋垃圾廣告。
隨著中國3G正式放號、國內(nèi)運營商重組，移動互聯(lián)網(wǎng)的春天即將到來。移動搜索、視頻廣告等新興業(yè)務(wù)將有助于推動對手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈的完善和商業(yè)模式的優(yōu)化。他山之石，可以攻玉。借鑒他人手機廣告市場的成熟經(jīng)驗，中國手機廣告行業(yè)或許真能破冰而出，迎來全新的行業(yè)景象。
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